Маркетинг телепрограммы

 Для того чтобы оценить коммерческий потенциал медиановинки, необходимо составить бизнес-план.

Задача маркетинга - использование потребностей для получения прибылей. В основе маркетинга лежит удовлетворение нужд потребителей.

 

Медиабизнес является сегментом рынка, поэтому все основные понятия маркетинга здесь также важны. Однако существуют некоторые особенности. Ситуация на медиарынке несколько отличается от классических рынков товаров и услуг, т.к. медиа представляет интерес для двух основных групп потребителей: зрителей и рекламодателей.

 

С одной стороны, медиа представлены, например, в виде телепрограммы. А с другой стороны, они же оказывают услугу рекламодателям, распространяя информацию о продаваемых ими продуктах.

 

Таким образом, основной доход идёт не от продажи медиапродукта, а от продажи внимания зрителей.

 

Словом, все усилия направляются на то, чтобы удовлетворить аудиторные потребности,  сделать зрителя лояльным к программе.

 

Без всякого сомнения, новая программа должна научиться зарабатывать. Для того чтобы оценить коммерческий потенциал медиановинки, необходимо составить бизнес-план.

Бизнес-план телепрограммы

I Резюме

 

Краткое описание сильных сторон проекта. Финансовая привлекательность. Поддержка продюсерской компании. Анализ рынка (срез конкурентных программ). Сильные и слабые стороны конкурентов. Своё преимущество.

 

При формировании нового медиапродукта необходимо учитывать состояние рыночного пространства. В каждом конкретном случае следует обращать внимание и на местные особенности, и на уровень конкуренции, и на привычки потребительской аудитории.

 II Описание телецикла

 

Программная направленность и жанр телепрограммы. Хронометраж. Целевая аудитория (возраст, уровень дохода, место проживания, стиль жизни). Количество программ (для горизонтальной структуры не менее 10, для вертикальной - не менее 5).

 

Массовые телеканалы, ориентированные на различную по составу аудиторию, с различными мотивациями телесмотрения, озабочены поиском баланса при создании медиаконтента. Но в силу того, что в большинстве своём аудитория склонна рассматривать телевидение в первую очередь как источник развлечений, их программная политика всё же основывается  на развлекательном контенте.

 III Концепция телецикла

 

Тема. Идея. Подходы реализации идеи. Составные части. Основные рубрики. Структура программы.

 

Отслеживайте актуальные направления разрабатываемых телепрограмм и самые популярные жанры.

 IV Финансовая часть

 

Смета расходов. Прогноз возможных доходов.

 

Расходы: аренда помещения, съёмочная техника, транспорт, зарплата, оформление студии.

 

Если принять во внимание одну из методик, анализирующих ценность сценарных заявок, то можно распределить сметную стоимость типового контракта на создание телепрограммы по нижеперечисленным категориям оценки [2]:


"Сценарная заявка" - 5%, "Сценарий" - 10%, "Техобслуживание" - 35%, "Съёмка" - 30%, "Показ" - 20%.

 Предполагаемые доходы:

 

1. Размещение рекламы (например, 3 блока по 3 минуты, но не более 15% от часа). Количество показов телепрограммы. Канал (федеральный, региональный, местный). Приблизительный рейтинг (днём - 1 пункт, прайм-тайм - 7-8 пунктов). Доходы - телеканалу.

 

При размещении рекламы на телевидении применяются две системы ценообразования.


Региональное размещение рекламы опирается на минутные прайс-листы. Стоимость размещения рекламы согласно минутному прайс-листу учитывает только основные тенденции изменения аудитории в течение суток.


Отрезки суток:

 

Утро: с 6 до 9 часов. Аудитория меняется каждые 40 минут.

День: с 9 до 17 часов. Аудитория постоянная, но немногочисленная.

Подводка к прайм-тайму: с 17 до 19 часов. Идёт накопление аудитории.

Прайм-тайм: с 19 до 24 часов. Время, на которое приходится наибольший объём аудитории.


Продажа рекламы на национальных телевизионных каналах происходит на основании пункта рейтинга. В этом случае стоимость размещения рекламы жёстко привязана к объёму аудитории.


В рамках продажи рекламы по пункту рейтинга расчёты ведутся относительно стандартного рейтинга. Под ним понимают рейтинг выхода рекламы длительностью 30 секунд.


Приведение к стандартному рейтингу:

 

В прайс-листах телеканала стоимость пункта рейтинга (стандартного ролика) составляет 6000 долл.

 

Стоимость ролика длительностью 30 секунд в блоке с рейтингом 5% составит:

5 х 6000 = 30000 долл.

Стоимость ролика длительностью 15 секунд:

(5 х 15/30) х 6000 = 15000 долл.

Стоимость ролика длительностью 10 секунд:

(5 х 10/30) х 6000 = 10000 долл.

Стоимость ролика длительностью 5 секунд:

(5 х 5/30) х 6000 = 5000 долл. [1]


 2. Поиск продакт плейсмент

 

Продакт плейсмент - интеграция продукта в тело программы.


Способы внедрения продукта в программу:

  • молчаливое присутствие продукта в кадре;
  • продукт в действии;
  • вербальное одобрение продукта;
  • продукт становится героем программы, ему посвящена сцена или серия.

3. SMS-голосование. Доходы делят 50/50 между сотовой компанией и телеканалом.

 

Способы внедрения SMS-голосования в программу:

  • специальные игры на базе SMS-голосования;
  • подсчёт зрительских голосов.

 V Оценка рисков

 

Конкурентная среда (вероятность появления подобной программы). Снижение рекламных расценок. Прогноз рейтинга.

 

Желаю удачи!

Делайте своё телевидение!

 

С уважением,

Татьяна Савченко


Школа мастерства TVzayavka


Ещё по теме:

 

Мини-программа для интернет-канала  >> Далее

Идея, концепция, синопсис телепрограммы  >> Далее

Количественные и качественные  характеристики аудитории  >> Далее

Цикл производства телепрограммы  >> Далее

Список использованных источников:

 

1. Г.Г. Щепилова. Маркетинг СМИ. / Под ред. Е.Л. Вартановой // Основы медиабизнеса: учебник для студентов вузов.- М.: ЗАО Издательство "Аспект Пресс", 2014.- с. 314-369.

2. Методика оценки предложений по созданию телепрограмм // ["Электронный ресурс].- режим доступа: www.broadcasting.ru/articles/econandmen/kandalincev/.

Write a comment

Comments: 0