Как и зачем считают рейтинг

Измерение телевизионных рейтингов

От чего зависит судьба телевизионных программ?

1. Медиаизмерения

Измерение аудитории СМИ обеспечивают индустрию информацией, необходимой для анализа рынка и ведения бизнеса, выступают в качестве валюты в сделках по купле-продаже аудитории и в качестве важного инструмента маркетинга медиакомпаний.

 

Судьба телевизионных программ зависит от рейтингов. Программы, рейтинги которых не соответствуют приемлемым значениям, вероятно, будут закрыты или, по крайней мере, перемещены в другое место сетки. А те шоу или сериалы, чьи рейтинги превзошли ожидания программного директора, скорее всего, получат продолжение в виде новых "сезонов".


Основную работу по оценке и продаже аудитории от имени медиакомпаний выполняют профессиональные селлерские рекламные агентства (медиаселлеры, сейлз-хаусы).

 

На основе данных медиаизмерений сейлз-хаусы анализируют спрос и предложение на рынке аудиторий, устанавливают базовую цену на аудиторию, прогнозируют рейтинги, размещают рекламу в медиаконтенте с учётом медиаплана.

 

Фирмы, измеряющие аудитории, формируют выборку из населения как целого и измеряют поведение только этой выборки; затем полученные данные распространяются на всё население.

 

Рейтинговые измерения проводятся практически непрерывно, изо дня в день, поскольку участникам рынка всегда нужны самые свежие данные об аудитории СМИ.

2. Измерение рейтинга

 В большинстве стран используются аппаратные способы регистрации телесмотрения с помощью специальных приборов - пиплметров (peoplemeter). Однако в ряде стран (в основном на Ближнем Востоке) для измерения телесмотрения пока используют дневники или телефонные интервью.


Пиплметр подключается ко всем телевизорам в семьях-участниках исследования и автоматически собирают всю информацию о том, кто, когда, сколько и какой канал смотрел. Каждый член домохозяйства должен лишь нажимать персональную кнопку на пульте каждый раз, когда начинает и заканчивает просмотр. Данные о телесмотрении хранятся в памяти пиплметра и в ночное время суток автоматически  сбрасываются в центр обработки данных.


Предварительные данные предоставляются ежедневно, на второй день после эфира; окончательные - на четвёртый день после эфира.


Основными показателями объёмов телевизионной аудитории обычно считаются рейтинг и доля.

 Рейтинг (TVR) - это аудитория программы, выраженная в процентном отношении к размеру всей целевой группы, для которой рассчитывается рейтинг.


Доля аудитории (Share) - это аудитория программы, выраженная в процентном отношении к общей аудитории телевидения в данный момент времени (т.е. ко всем, кто смотрел телевизор в это время) [1].

3. Медиапланирование

Медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы.

 

После того, как сформулирована цель рекламной кампании определяется цель медиапланирования.


Например: "Набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюджете", "Набрать максимальный GRP при фиксированном бюджете", "Охватить 50% целевой аудитории с частотой 3+" и т.д.


Основные термины современного медиапланирования

Охват (reach) - это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. 


Охват может быть выражен количественно, т.е. в единицах, тысячах, миллионах человек. Также он может быть определён в процентах от целевой аудитории.


Обычно размер аудитории в определённый момент времени, выраженный в процентах, называют рейтингом (rating). При этом вместо слова процент может употребляться пункт.


Так, если охват целевой аудитории составляет 8,3%, то соответственно целевой рейтинг - 8,3 пункта.


На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время. Суммируя рейтинги трансляций, полученные во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании, получают совокупный, или суммарный, рейтинг - GRP (Gross Rating Point).

 

Один пункт рейтинга часто обозначается как 1GRP. Стоимость одного пункта рейтинга устанавливается рыночным путём.

 

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата (Reach) на частоту (F) размещений:


GRP = Reach x F

 

Соответственно, если известны значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можно определить среднюю частоту воздействия на потребителя.

 

F = GRP / Reach

 


Например, если за время кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5 раза.


Ещё одна важная характеристика телевизионной аудитории - доля. Доля рассчитывается по формуле:

 

Share = TVR / Total TVR x 100%

 

где

 

TVR (телевизионный рейтинг) - выраженный в процентах размер аудитории передачи в определённый период времени;

  Total TVR (общая аудитория телевидения) - выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля  - относительную. Доля более наглядно показывает распределение телеаудитории между каналами в данный момент времени. С помощью доли можно также сравнить две программы, выходящие на одном канале в разное время. Чем больше доля, тем более интересна передача всем находящимся у телевизора зрителям [2]. 


Ещё по теме:

 

Количественные и качественные характеристики аудитории  >> Далее

Медиатренды. Программы, жанры, демография  >> Далее

Цикл производства телепрограммы  >> Далее

Мини-программа для интернет-канала  >> Далее


Список использованных источников

 

1. И.А. Полуэхтова. Аудитория СМИ. / Под ред. Е.Л. Вартановой // Основы медиабизнеса: учебник для студентов вузов.- М.: ЗАО Издательство "Аспект Пресс", 2014.- с. 256-272.

2. А.Н. Назайкин. Медиапланирование. / Под ред. Е.Л. Вартановой // Основы медиабизнеса: учебник для студентов вузов.- М.: ЗАО Издательство "Аспект Пресс", 2014.- с. 286-296.

Write a comment

Comments: 0